Personalisierte Werbung auf Meta: wissen, wo das Risiko sitzt
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Facebook, Instagram & Co. sind heute die effizientesten Werbeplattformen. Aber es lauern juristische Abgründe. Werbeprofis haben die Aufgabe, ihre Kund:innen zwar zu informieren, aber die Entscheidungen dezidiert ihnen zu überlassen. Tipps gab es beim Zoom-Webinar der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation am 20. März 2023.
„Meta ist wie der Mount Everest“, sagt Ursula Illibauer, Referentin in der Bundessparte Information und Consulting der WKÖ. „Er wird bestiegen werden, auch wenn es noch so gefährlich ist.“ Denn der Berg namens Meta ist zu verlockend für Werbetreibende: Millionenstarke Zielgruppen warten, fein aufgedröselt nach personalisierten Kriterien. Rechtlich wasserdicht ist das alles nicht: Eine Beschwerde von NOYB („None of your business“, „Europäisches Zentrum für digitale Rechte“ in Wien mit Gründer Max Schrems) führte zu einer Strafe von 390 Millionen Euro für Meta (Berufung wurde eingelegt.) Die Begründung: Bei Meta muss man nicht extra der Datenverarbeitung zustimmen, sondern sie wurde in die AGB verpackt und beim Einloggen wird die Zustimmung impliziert. Das sei datenschutzrechtlich nicht in Ordnung.
Ohne Meta geht nichts mehr
An Facebook, Instagram und Co. führt in der Werbung heute kein Weg mehr vorbei. Und Meta ist ein internationaler Konzern, dessen Geschäftsmodell auf der Verarbeitung personenbezogener, teils sensibler Daten beruht. Kund:innen werden sich eine Meta-Präsenz wünschen, trotz aller Fallstricke. Und: Dort aktive Unternehmen können auch haftbar sein, wenn es zum juristischen „Unfall“ kommt, also wenn sich eine Person beschwert oder gar Klage einreicht. Verwaltungsstrafen und Schadenersatzforderungen sind prinzipiell denkbar.
Pflichten und Empfehlungen für Agenturen
Als Agentur stellt sich die Frage, ob es eine Warnpflicht gibt, immerhin tritt man als Profi und Experte auf. „Das sehen wir uns im Moment genauer an“, sagt die Juristin. Aber sie rät dazu, mit den Kundinnen und Kunden offen zu sprechen und über Risiken aufzuklären – und dabei sicherheitshalber eine elektronische Spur zu hinterlassen, etwa als E‑Mail. „Ob auf Facebook & Co geworben wird, das ist einzig und allein die Entscheidung der Kundinnen und Kunden“, stellt Illibauer klar. Die Agentur sollte aber auf die Gefahren hinweisen.
Wie geht’s weiter?
Ihr „Wunschszenario“ wäre ein Facebook und Instagram, bei dem die Nutzer:innen wählen können, ob sie personalisierte oder allgemeine Werbung sehen wollen, sagt Illibauer. Ob das kommen wird, ist fraglich. Derzeit werden nicht eingeloggte User mit einer seitenstarken Erklärung zu ihren Datenschutzrechten begrüßt. Eingeloggte User haben, wie erwähnt, bereits bei der Accounterstellung allem zugestimmt. „Als Dienstleister ist es wichtig, zumindest die Basisanforderungen zu erfüllen, also Impressum, Datenschutzerklärungen anbieten oder verlinken“, betont sie. Auf der WKO-Seite gibt es dafür Mustervorlagen und Online-Ratgeber.
Weitere Informationen:
- Muster für Impressum: https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/Website-Impressum.html
- Muster / Onlinegenerator für Datenschutzerklärungen: https://ratgeber.wko.at/informationsverpflichtungen/